L'intervento

Durante l'appuntamento dell'Outlook 2025 di Class CNBC dedicato al settore del lusso, Giacomo Chiorino, Responsabile Analisi di Mercato di Banca Patrimoni Sella, ha analizzato l'andamento del mercato nell'ultimo anno e le prospettive per il futuro.

2024: un anno complesso per il Lusso

Rispetto ai risultati eccezionali del 2022 e del 2023, il 2024 si è rivelato un anno meno brillante per il settore del lusso. Sebbene il comparto abbia comunque ottenuto buoni risultati, il divario rispetto agli anni precedenti si è ridotto. A conferma di questo, l'indice azionario globale S&P 500 ha superato la performance del settore del lusso, evidenziando le difficoltà affrontate da alcuni operatori.

All'interno dello Stoxx Europe 50, alcuni player hanno registrato perdite significative, con il peggiore che ha visto una contrazione di almeno il 40%. Anche brand importanti come Burberry hanno subito un forte rallentamento, in particolare a causa della domanda cinese, che ha mostrato segnali di indebolimento. Inoltre, alcune aziende hanno faticato a mantenere gli standard qualitativi dei prodotti ai livelli precedenti.

Non tutti, però, hanno risentito di questa situazione. Alcuni gruppi hanno performato molto bene, tra cui Prada, che ha ottenuto ottimi risultati in Asia, un mercato chiave per il settore.

Anche brand come Hermès hanno mantenuto una buona performance nel 2024, dimostrando che, sebbene il settore nel suo complesso abbia attraversato un anno più difficile, alcuni marchi sono riusciti a distinguersi.

L'aumento dei prezzi: un'arma a doppio taglio

Negli ultimi tre anni (2021-2023), quasi tutti i marchi del lusso hanno aumentato i prezzi in media del 30%, un valore nettamente superiore all’inflazione, che già in quel periodo era elevata. In parte, questi aumenti sono stati giustificati dal rialzo dei costi di produzione, ma soprattutto dalla ripresa della domanda dopo la pandemia e dalla riapertura dei viaggi, che ha incentivato gli acquisti di beni di lusso.

Tuttavia, alcuni marchi potrebbero aver esagerato, portando gli aumenti fino al 40-50% in soli tre anni. Questo ha avuto effetti molto positivi nel 2021, 2022 e nella prima metà del 2023, migliorando i margini aziendali e spingendo i titoli del settore a massimi storici in borsa.

Oggi, però, la situazione è cambiata. I consumatori, in particolare in Cina, ma anche in altre aree geografiche, sono diventati più attenti. L'effetto volume negativo si sta facendo sentire: si vendono meno prodotti a prezzi ancora elevati, creando una difficoltà per il settore.

Un elemento che rende complicata la gestione di questa situazione è che nel lusso i prezzi tendono ad aumentare costantemente. È difficile, ad esempio, che una borsa di Hermès venga venduta l’anno successivo a un prezzo inferiore. Allo stesso tempo, il settore non può puntare su forti sconti, perché questo comprometterebbe il posizionamento esclusivo dei marchi. Di conseguenza, il settore potrebbe aver bisogno di tempo per riequilibrare domanda e offerta.

Le prospettive per il 2025

Guardando al futuro, il settore del lusso dovrà affrontare alcune sfide importanti. Storicamente, i prodotti vengono realizzati in Europa – con un ruolo centrale dell’Italia – mentre il principale mercato di destinazione è l’Asia, con la Cina che negli ultimi vent’anni ha rappresentato un motore di crescita fondamentale.

Oggi, però, questo modello è parzialmente in crisi. Non tanto dal lato produttivo, dove il nostro Paese rimane leader assoluto, ma dal punto di vista della domanda, che sta attraversando una fase di trasformazione.

Il 2025 sarà quindi un anno cruciale per il lusso, con i vari gruppi del settore che dovranno trovare un nuovo equilibrio tra prezzi, volumi di vendita e strategie di posizionamento per mantenere la loro competitività.

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